Как нерелевантные ключевые запросы съедают бюджет рекламы на Wildberries
Нерелевантные ключи в рекламе Wildberries: как снизить ДРР
Реклама и аналитика Wildberries
Как нерелевантные ключевые запросы съедают бюджет рекламы на Wildberries
Разберём на практике рекламную кампанию, в которой клики были,
CTR по отдельным запросам доходил до 7%, а ДРР всё равно оставался высоким.
Причина оказалась не в недостатке трафика, а в его качестве.
Нерелевантный ключевой запрос приводит в карточку людей, которым интересен
внешний вид или назначение товара, но сам товар им не нужен. Продавец платит
за переход, однако покупатель не добавляет товар в корзину и не оформляет заказ.
Поэтому эффективность запроса нельзя оценивать только по CTR. Нужно смотреть
всю воронку: показы, клики, корзины, заказы, рекламные расходы, выручку и ДРР.
Если переходы не продолжаются дальше клика, запрос может расходовать бюджет,
даже когда его CTR выглядит хорошо.
Кому полезна эта статья
Продавцам
У кого растёт ДРР
Особенно когда реклама получает клики, но количество корзин и заказов
практически не меняется.
Менеджерам
Кто настраивает рекламу ВБ
Материал поможет выстроить проверку поисковых фраз не только по CTR,
но и по качеству трафика.
Нишам
С узким или техническим товаром
Например, медицинскими приборами, оборудованием, комплектующими
и товарами для решения конкретной задачи.
Аналитике
Кто хочет понять причину расходов
Не просто выключить рекламу, а найти запросы, на которых ломается
воронка от показа до заказа.
Что происходило в рекламной кампании
Ко мне обратился продавец за настройкой внутренней рекламы Wildberries.
Главная проблема была понятна сразу: ДРР улетал вверх, а реклама не давала
ожидаемого количества заказов.
Товар находился в очень широкой категории медицинских приборов. Внутри этой
категории представлены аппараты с совершенно разным назначением: они могут
выглядеть похоже, находиться рядом в каталоге, но решать разные задачи.
Из-за этого к карточке подтянулись запросы, которые формально казались
подходящими. Однако после ручной проверки поисковой выдачи Wildberries
становилось видно, что покупатели вводили эти фразы в поиске совсем для
других аппаратов.
Главный вывод из кейса: похожее слово в запросе ещё не делает
запрос релевантным товару. Важно открыть выдачу Wildberries и посмотреть,
какие товары площадка показывает по этой формулировке и какую задачу
на самом деле хочет решить покупатель.
Как нерелевантные запросы расходуют рекламный бюджет
Рекламная система может показать карточку по запросу, который связан с категорией
или отдельными словами в описании. Покупатель замечает необычный аппарат,
переходит в карточку из любопытства, а продавец получает оплаченный клик.
Но дальше человек понимает, что перед ним не тот прибор, который он искал.
Он закрывает карточку и продолжает поиск. Для рекламы такой переход уже состоялся,
а для бизнеса не произошло ничего: нет корзины, нет заказа, нет выручки.
Показ
Карточка появилась
Клик
Покупатель заинтересовался
Карточка
Изучил предложение
Корзина
Увидел подходящее решение
Заказ
Совершил покупку
У нерелевантного ключа воронка часто заканчивается на втором или третьем этапе.
Расходы при этом накапливаются, а выручка не растёт. В упрощённом виде ДРР
показывает, какую долю рекламная стоимость занимает в полученной выручке.
Когда расходы есть, а заказов мало, показатель быстро увеличивается.
Сигнал 1
Клики есть
Объявление или карточка привлекают внимание.
Сигнал 2
Корзин нет
Товар не соответствует ожиданию посетителя.
Результат
ДРР растёт
Бюджет расходуется без достаточной выручки.
Почему высокий CTR не всегда говорит об эффективности
В анализируемой кампании некоторые ключи показывали хорошую кликабельность.
CTR по отдельным фразам доходил до 7%. На первый взгляд кажется, что такой
запрос нужно обязательно оставить: люди видят карточку и активно на неё нажимают.
Но CTR отвечает только на один вопрос: насколько часто пользователи кликают
после показа. Он не показывает, был ли человек целевым, понял ли назначение
товара, добавил ли его в корзину и оформил ли заказ.
В этом кейсе высокий CTR возникал из-за любопытства. Людям было интересно,
что это за аппарат, поэтому они открывали карточку. После клика движение
по воронке прекращалось: не было ни корзин, ни заказов.
Это частая ошибка продавцов: считать любой высокий CTR показателем хорошего
ключа. Я бы смотрела на это так: CTR показывает способность привлечь внимание,
а корзины и заказы показывают соответствие товара покупательскому намерению.
Ситуация
Что видно в статистике
Что это может означать
Решение
Высокий CTR, есть корзины и заказы
Воронка продолжается после клика
Запрос может быть целевым
Оставить и контролировать экономику
Высокий CTR, но нет корзин
Покупатели активно открывают карточку
Интерес без намерения купить
Проверить выдачу и релевантность запроса
Есть корзины, но мало заказов
Покупатель рассматривает товар
Возможна проблема с ценой, условиями или доверием
Анализировать карточку и этап после корзины
Расходы есть, целевых действий нет
Воронка заканчивается на клике
Запрос расходует бюджет
Ограничить или исключить после проверки данных
Не стоит делать вывод только по одному или двум переходам. Сначала нужно
убедиться, что данных достаточно для оценки. Но если запрос стабильно получает
клики и не приводит к следующим целевым действиям, его высокая кликабельность
сама по себе не спасает рекламную кампанию.
Как анализировать ключевые запросы в рекламе Wildberries
Я бы начинала не с массового отключения фраз, а с последовательной проверки.
Задача — отделить запросы с реальным намерением купить товар от запросов,
которые дают случайный или любопытствующий трафик.
Шаг 1. Проверить поисковую выдачу вручную
Введите запрос в поиск Wildberries и посмотрите первые товары в выдаче.
Нужно понять, относится ли ваш товар к тому же типу решений, который ожидает
увидеть покупатель.
Какие товары занимают основную часть выдачи?
Совпадает ли их назначение с назначением вашего товара?
Решают ли они одну и ту же проблему?
Совпадает ли целевая аудитория?
Будет ли ваш товар логичным ответом на этот запрос?
В нашем случае именно эта проверка показала проблему. Формулировки казались
подходящими, но выдача состояла из других медицинских аппаратов.
Шаг 2. Посмотреть воронку после клика
Не останавливайтесь на показах и CTR. Сравните количество кликов с корзинами,
заказами и выручкой. Нужно найти этап, на котором покупатель перестаёт двигаться.
Есть ли добавления в корзину после переходов?
Появляются ли заказы по этому запросу?
Покрывает ли выручка рекламные расходы?
Не растёт ли ДРР при увеличении количества кликов?
Повторяется ли ситуация на протяжении анализируемого периода?
Шаг 3. Определить покупательское намерение
Один запрос может описывать категорию, а другой — конкретную проблему,
характеристику или назначение товара. Для узких товаров особенно важны
формулировки, в которых покупатель уже понимает, какое решение ему нужно.
В первую очередь мы заминусовали запросы, по которым поисковая выдача явно
не соответствовала товару. Затем убрали фразы, дававшие клики без продолжения
по воронке.
Важно не просто отключить всё с расходами. Сначала нужно понять логику:
почему человек перешёл, что ожидал увидеть и соответствует ли карточка
его исходному запросу.
Шаг 5. Наблюдать за изменениями
После фильтрации кампании нужно снова оценить структуру трафика. Цель —
постепенно сократить долю случайных переходов и добиться того, чтобы карточка
чаще показывалась людям с подходящим запросом.
Названия разделов, доступные настройки и механика рекламных инструментов
Wildberries могут меняться. Перед внесением изменений проверьте актуальные
возможности в личном кабинете и документации площадки.
Почему для узкой категории важнее средне- и низкочастотные запросы
В рассматриваемой категории основной потенциал оказался у среднечастотных
и низкочастотных запросов. Это логично: медицинский прибор покупают не для
развлечения и не для случайного просмотра каталога.
Человек приходит с конкретной проблемой, формулирует более точный запрос
и хочет получить подходящий аппарат. Чем лучше запрос отражает назначение
товара, тем меньше вероятность, что переход произойдёт только из любопытства.
Высокочастотный запрос не является плохим сам по себе. Но в узкой нише
он может объединять слишком разные покупательские намерения. Его нужно
оставлять не из-за большого количества показов, а только когда он приводит
целевой трафик и укладывается в экономику рекламы.
Высокочастотный
Больше охват
Но запрос может объединять разные товары и задачи покупателей.
Среднечастотный
Больше конкретики
Проще увидеть связь между запросом, назначением товара и конверсией.
Низкочастотный
Точное намерение
Трафика может быть меньше, но запрос часто точнее описывает потребность.
Что можно поручить ИИ, а что продавец должен проверить вручную
При большом количестве запросов ИИ может ускорить первичную обработку данных.
Например, распределить фразы по смысловым группам, найти повторяющиеся темы
и отметить запросы, которые сильно отличаются от основного назначения товара.
Можно поручить ИИ
Нужно проверить вручную
Сгруппировать запросы по смыслу
Какие товары реально находятся в выдаче Wildberries
Выделить общие и узкие формулировки
Соответствует ли запрос назначению конкретного товара
Найти фразы с расходами и отсутствием целевых действий
Достаточно ли данных для окончательного решения
Подготовить таблицу для регулярного анализа
Какие ограничения применить в рекламном кабинете
Сформулировать гипотезы по причинам низкой конверсии
Экономику товара, маржинальность и допустимый ДРР
ИИ помогает быстрее обработать массив фраз, но решение о минусовке нельзя
принимать только по смысловому совпадению слов. Продавец должен проверить
поисковую выдачу, статистику воронки и экономику рекламной кампании.
Что проверить в рекламной кампании Wildberries
Выгрузить или собрать статистику по поисковым фразам.
Отсортировать запросы по расходам и количеству кликов.
Отдельно отметить ключи с высоким CTR.
Проверить наличие корзин и заказов после переходов.
Открыть поисковую выдачу Wildberries по спорным фразам.
Сравнить назначение товаров в выдаче с вашим предложением.
Определить реальное покупательское намерение по каждому запросу.
Исключить фразы, которые явно относятся к другим товарам.
Проверить запросы с кликами, но без движения дальше по воронке.
Не принимать решение только на основании высокого CTR.
Оценить расходы, заказы, выручку и ДРР в связке.
После изменений продолжить наблюдение за качеством трафика.
Результатом проверки должен стать не максимально большой список ключей,
а управляемая рекламная кампания, в которой запросы соответствуют товару,
покупательскому намерению и допустимой экономике.
Что важно запомнить
Тезис 1
CTR — не итоговый результат
Он показывает интерес к карточке, но не подтверждает намерение купить.
Тезис 2
Выдачу нужно проверять вручную
Даже похожий по словам запрос может относиться к другому типу товара.
Тезис 3
Смотрите всю воронку
Клики без корзин и заказов могут системно увеличивать ДРР.
Тезис 4
Точность важнее охвата
Для узкого товара небольшой, но целевой трафик может быть полезнее
большого числа случайных переходов.
Частые вопросы продавцов
Нужно ли минусовать запрос, если у него высокий CTR?
+
Не только из-за высокого или низкого CTR. Сначала посмотрите, приводит ли
запрос к корзинам, заказам и выручке. Если кликабельность высокая, но после
перехода покупатели не совершают целевых действий, запрос нужно дополнительно
проверить на релевантность.
Как понять, что ключевой запрос нерелевантен товару?
+
Введите фразу в поиск Wildberries и изучите выдачу. Если большинство
показанных товаров решают другую задачу или предназначены для другой
аудитории, ваш товар, скорее всего, не является ожидаемым ответом
на такой запрос.
Почему люди кликают на товар, который им не подходит?
+
Карточка может выделяться внешне, товар может выглядеть необычно,
а покупателю бывает интересно узнать его назначение. Такой клик показывает
любопытство, но не обязательно намерение купить.
Всегда ли высокочастотные запросы повышают ДРР?
+
Нет. Высокочастотный запрос может быть эффективным, если соответствует
товару и приводит заказы по приемлемой стоимости. Проблема возникает,
когда широкий запрос объединяет разные потребности и приводит много
нецелевого трафика.
Что важнее при анализе: CTR, корзины или заказы?
+
Показатели нужно смотреть вместе. CTR помогает оценить интерес к карточке,
корзины показывают намерение рассмотреть покупку, а заказы и выручка
позволяют оценить фактический результат рекламы.
Можно ли полностью автоматизировать анализ запросов?
+
Автоматизация и ИИ могут группировать фразы и находить подозрительные
отклонения, но поисковую выдачу, назначение товара и достаточность данных
продавцу лучше проверять вручную.
Вывод
В этом кейсе высокий ДРР был связан не просто с дорогими кликами.
Рекламный бюджет уходил на запросы, которые приводили в карточку
неподходящую аудиторию.
Часть фраз не соответствовала реальной поисковой выдаче, а другая часть
давала высокий CTR только благодаря любопытству покупателей. После клика
воронка останавливалась: не было корзин и заказов.
За несколько дней мы отфильтровали наиболее очевидные нерелевантные запросы
и начали постепенно двигаться к более точному трафику. Для этой категории
основной акцент сделали на средне- и низкочастотных формулировках,
отражающих конкретную проблему покупателя.
Хорошая настройка рекламы — это не погоня за максимальным количеством
показов и кликов. Задача продавца — привести в карточку человека,
которому действительно нужен этот товар и который узнаёт в нём решение
своей проблемы.
.jpg)
