Реклама на Wildberries: как считать ДРР и бюджет под юнит-экономику
Реклама на ВБ: как считать ДРР и бюджет
Практический разбор рекламы WB
Реклама на Wildberries: как считать ДРР и бюджет под юнит-экономику
Реклама на ВБ не может настраиваться по одному универсальному правилу для всех карточек. Важно смотреть не только на ДРР, но и на маржинальность, процент выкупа, цену товара, готовность карточки и допустимую стоимость привлечения одного заказа.
WildberriesДРРЮнит-экономикаРеклама карточки
Если кратко
Рекламу на Wildberries нельзя оценивать только по фразе «ДРР должен быть до 10–12%». Для одной карточки даже 6% может быть тяжело, если низкая маржа или плохой выкуп, а для другой карточки 12% может сходиться в экономике. Я бы начинала не с выбора рекламной кампании, а с вопроса: сколько рублей эта карточка может потратить на привлечение одного заказа и всё равно остаться в плюсе.
Кому полезна эта статья
Продавцам на Wildberries, которые запускают рекламу и не понимают, какой ДРР для них нормальный.
Владельцам брендов, у которых растут расходы на комиссию, логистику, хранение и продвижение.
Менеджерам кабинетов WB/Ozon, которые хотят принимать решения не на ощущениях, а через юнит-экономику.
Продавцам, у которых реклама даёт заказы, но прибыль после всех расходов остаётся под вопросом.
Тем, кто готовит карточку к продвижению и хочет понять, что проверить до запуска трафика.
Почему одного ДРР недостаточно
ДРР — это доля рекламных расходов от выручки. Метрика полезная, но сама по себе она не отвечает на главный вопрос продавца: зарабатывает ли карточка после рекламы, комиссии, логистики, себестоимости, налогов, возвратов и других расходов.
Раньше многие продавцы ориентировались на условный коридор: «хорошо, если ДРР до 10–12%». Но с ростом затрат на маркетплейсах такой подход становится слишком грубым. В одной категории карточка выдержит 10% ДРР, а в другой уже при 7% реклама будет съедать прибыль.
Простой пример: товар стоит на ВБ 5 000 ₽. ДРР 10% означает, что на рекламу уходит 500 ₽ с заказа. Если нужно получить 100 заказов, рекламный бюджет составит 50 000 ₽. Вопрос не в том, красиво ли выглядит процент, а в том, выдержит ли ваша карточка 500 ₽ рекламных расходов на каждый заказ.
И здесь важно учитывать не только заказ, но и выкуп. Если процент выкупа низкий, часть рекламных расходов уходит в заказы, которые не превращаются в финальную продажу. Поэтому «дешёвый заказ» в рекламном кабинете не всегда равен прибыльной продаже в бизнесе.
С чего начинать расчёт рекламы на ВБ
Когда я беру продавца на индивидуальное сопровождение кабинета, один из первых вопросов — сколько мы можем потратить на привлечение одного покупателя, чтобы юнит-экономика товара сходилась. Не «какой ДРР считается хорошим в целом», а именно сколько рублей может выдержать конкретная карточка.
50 ₽ за заказ
У некоторых товаров экономика очень чувствительная. Им нельзя агрессивно покупать трафик, пока карточка, цена, выкуп и конверсия не готовы.
150 ₽ за заказ
У других товаров маржа позволяет тестировать больше ключей, шире охватывать аудиторию и быстрее собирать статистику по рекламе.
Поэтому реклама на ВБ у каждого своя. Две карточки могут продаваться в одной категории, но иметь разную себестоимость, разный процент выкупа, разные остатки, разную цену, разную инфографику и разную силу бренда. Значит, и допустимый рекламный бюджет у них будет разный.
Что нужно посчитать до запуска
Себестоимость товара и упаковки.
Комиссию, логистику, хранение и другие расходы маркетплейса.
Налоги и операционные расходы.
Средний процент выкупа по товару или категории.
Минимальную маржу, ниже которой реклама становится опасной.
Допустимую стоимость привлечения одного заказа и одной выкупленной продажи.
Какие источники трафика тестировать
После расчёта экономики можно переходить к тестам. Для одних товаров лучше работает кампания за клики, для других — рекомендательные полки, для третьих — связка нескольких источников трафика. Но выбирать формат рекламы без понимания экономики карточки — частая ошибка продавцов.
Что тестируем
Когда может подойти
На что смотреть
Реклама за клики
Когда нужно проверить спрос, ключи, CTR, цену клика и конверсию карточки.
CPC, CTR, заказы, CPO, ДРР, выкуп, прибыль после расходов.
Рекомендательные полки
Когда товар хорошо упакован визуально и может зацепить покупателя в сравнении с похожими товарами.
Показы, переходы, конверсия в корзину, заказы, качество трафика.
Связка разных кампаний
Когда карточка уже прошла базовую проверку, есть остатки и понятна допустимая стоимость заказа.
Общий рекламный расход, вклад каждого источника, пересечение трафика и итоговая экономика.
Важно не просто включить рекламу, а понять логику: какой источник приводит трафик, какие запросы дают заказы, где карточка теряет покупателя и сколько стоит каждый результат. Без тестов точного ответа обычно нет, потому что даже внутри одной категории товары могут вести себя по-разному.
Что проверить перед запуском рекламы
Перед настройкой рекламы я всегда проверяю, готова ли карточка к продвижению. Это база. Реклама не должна тащить на себе слабую инфографику, пустое SEO, плохие отзывы, завышенную цену или нехватку остатков. В таком случае продавец платит за трафик, но карточка не превращает этот трафик в заказы.
Товар подходит под рекламу: ниша живая, спрос есть, покупатели ищут этот товар.
Инфографика закрывает боли и потребности целевой аудитории, а не просто красиво показывает товар.
Название, характеристики и SEO-описание заполнены релевантными ключами без спама и лишних слов.
У карточки хороший рейтинг, а последние отзывы не создают у покупателя сомнений перед заказом.
Цена находится в рынке или карточка объясняет, почему товар стоит дороже конкурентов.
Остатков достаточно для нагона трафика, и товар распределён по складам с учётом географии спроса.
Есть план работы с негативными отзывами: карточка не должна «сломаться» от одного свежего минуса.
Если вы продаёте на Wildberries или Ozon, обратите внимание: задача карточки — не просто показать товар, а объяснить ценность. Покупателю важно быстро понять, почему ему стоит выбрать именно ваш товар, а не соседний в выдаче.
Пример статистики рекламной кампании
На скриншоте показан пример рекламной статистики по одному из товаров на индивидуальном сопровождении. По этому артикулу уже видна воронка: показы, переходы, CTR, CPC, затраты, заказы, CPO и ДРР. Это не универсальный ориентир для всех карточек, а пример того, какие показатели важно разбирать в связке.
Показатель
Пример со скриншота
Как читать продавцу
Показы
78 880
Карточка получила охват. Дальше важно смотреть, превращается ли охват в переходы.
Переходы
2 836
Покупатели кликают по карточке. Нужно оценить CTR и качество трафика.
CTR
3,60%
Показывает, насколько карточка привлекает внимание в рекламной выдаче.
CPC
8,6 ₽
Средняя стоимость клика. Сама по себе не говорит о прибыли, её нужно связывать с заказами.
Затраты
24 438 ₽
Рекламный расход за период. Его нужно сравнивать с выручкой и маржой.
Заказы
203
Количество заказов из рекламного трафика. После этого важно смотреть выкуп.
CPO
120 ₽
Стоимость заказа. Хороший показатель только тогда, когда он сходится в юнит-экономике.
ДРР РК
6,61%
На первый взгляд показатель выглядит аккуратно, но финальный вывод зависит от маржи и выкупа.
Даже если ДРР выглядит хорошим, я всё равно смотрю глубже: какие ключи сработали, откуда пришёл трафик, сколько заказов выкупилось, хватает ли остатков и можно ли масштабировать кампанию без просадки экономики.
Что важно запомнить
ДРР — не единственный ориентир
Один и тот же процент может быть нормальным для одной карточки и опасным для другой.
Считайте рубли, а не только проценты
Важно знать допустимую стоимость заказа и выкупленной продажи.
Карточка должна быть готова
Реклама усиливает сильную карточку, но не исправляет слабую упаковку товара.
Тесты нужны почти всегда
Рекламные кампании индивидуальны не только для категории, но и для конкретного товара.
Что проверить перед рекламой на ВБ
Посчитана юнит-экономика товара с учётом всех основных расходов.
Понятно, сколько рублей можно потратить на один заказ.
Понятно, сколько рублей можно потратить на одну выкупленную продажу.
Проверены цена, маржа, процент выкупа и остатки.
Инфографика отвечает на вопросы покупателя и закрывает возражения.
SEO карточки заполнено релевантно: название, характеристики, описание.
Отзывы и рейтинг не мешают покупателю принять решение.
Есть план тестирования: какие кампании запускаем, какие метрики смотрим, когда принимаем решение.
Рекламный бюджет не выбран «на глаз», а привязан к экономике товара.
Скриншот статистики рекламной кампании
Нажмите на изображение, чтобы открыть его в полном размере.
Универсального нормального ДРР нет. Для одной карточки 10% может быть допустимо, а для другой слишком дорого. Сначала нужно посчитать юнит-экономику товара и понять, какую стоимость заказа карточка выдерживает без потери прибыли.
Почему нельзя просто поставить цель «ДРР до 10%»?
+
Потому что ДРР показывает только долю рекламных расходов от выручки. Он не учитывает сам по себе себестоимость, выкуп, комиссию, логистику, хранение, налоги и другие расходы. Смотреть нужно на итоговую экономику.
Что важнее в рекламе: CPC, CPO или ДРР?
+
Важно смотреть на связку показателей. CPC показывает стоимость клика, CPO — стоимость заказа, ДРР — долю расходов. Но финальное решение лучше принимать по прибыли, выкупу и допустимой стоимости привлечения покупателя.
Можно ли запускать рекламу, если у карточки мало отзывов?
+
Можно тестировать аккуратно, но нужно понимать риск. Если у карточки слабая доказательная база, низкий рейтинг или последние отзывы негативные, рекламный трафик может хуже конвертироваться в заказы. Перед активным продвижением лучше усилить карточку.
Что проверить в карточке товара перед рекламой?
+
Проверьте инфографику, SEO, название, характеристики, цену, отзывы, рейтинг, остатки, распределение по складам и понятность оффера. Покупатель должен быстро понять, чем товар полезен и почему его стоит заказать.
Можно ли использовать ИИ для подготовки карточки к рекламе?
+
Да, ИИ можно использовать для анализа отзывов, поиска болей целевой аудитории, структуры инфографики, SEO-описания и сравнения с конкурентами. Но цифры по экономике, актуальные условия площадки и финальные решения продавец должен проверять вручную.
Вывод
Реклама на ВБ начинается не с кнопки «запустить кампанию», а с понимания экономики товара. Сначала нужно определить, сколько карточка может потратить на привлечение одного заказа, затем проверить готовность карточки к трафику и только после этого тестировать рекламные инструменты.
Я бы смотрела на рекламу так: ДРР — это не цель сам по себе, а один из индикаторов. Главная задача — получить управляемую воронку, где понятны источник трафика, релевантные ключи, стоимость заказа, выкуп и итоговая прибыль.
Если хотите разобрать свой товар, карточку и рекламную воронку, можно написать в личные сообщения: @alebystro.
