Процент выкупа на Wildberries: как невыкупы съедают прибыль

Можно продать 100 штук за месяц и заработать меньше, чем продавец, который продал 70. Разница часто не в цене и не в рекламе. Она в проценте выкупа. На Wildberries каждый невыкупленный заказ проезжает к покупателю и обратно за ваш счёт, а в отчёте о продажах этого почти не видно.

Что такое процент выкупа и почему его недооценивают

Процент выкупа считается просто: выкупленные заказы делим на все заказы и умножаем на 100. Заказали 100 штук, забрали 65. Выкуп 65%.

Проблема в том, что продавец обычно смотрит на заказы. Заказы радуют, их много, график растёт. А деньги приходят только за выкупы. Всё, что между заказом и выкупом, превращается в расходы.

И вот здесь многие продавцы совершают ошибку: считают логистику на одну проданную штуку так, будто каждый заказ выкупили.

Сколько стоит один невыкуп: считаем на примере

Возьмём условный товар. Цифры примерные, тарифы Wildberries меняются, так что подставляйте свои из отчёта. [ПРОВЕРИТЬ АКТУАЛЬНЫЙ ТАРИФ]

цена продажи после скидок: 1 500 ₽;
себестоимость с доставкой до склада: 450 ₽;
комиссия площадки, условно: 25%, то есть 375 ₽;
логистика к покупателю, условно: 80 ₽;
обратная логистика при невыкупе, условно: 50 ₽;
налог, условно 6% от цены: 90 ₽.

Если выкупают всё, на одной продаже остаётся 1 500 − 450 − 375 − 80 − 90 = 505 ₽. Выглядит отлично.

Теперь выкуп 50%. Чтобы продать одну штуку, товар в среднем съездил к покупателю два раза, и один раз вернулся. Логистика на одну продажу уже 80 × 2 + 50 = 210 ₽ вместо 80. Остаётся 1 500 − 450 − 375 − 210 − 90 = 375 ₽.

Минус 130 ₽ с каждой продажи. Сто продаж в месяц, и это 13 000 ₽, которые никто не отправлял на рекламу и не тратил на закупку. Они просто уехали в машинах.

Важно

Если в вашей таблице юнит-экономики логистика стоит одной строкой «80 ₽», а выкуп ниже 90%, прибыль в таблице завышена. Разделите логистику на долю выкупа и добавьте стоимость обратной доставки.

Формула, которую стоит вписать в таблицу

Логистика на одну продажу ≈ (логистика к покупателю + обратная логистика × доля невыкупа) / доля выкупа.

Для примера выше при выкупе 50%: (80 + 50 × 0,5) / 0,5 = 210 ₽. При выкупе 80%: (80 + 50 × 0,2) / 0,8 = 112,5 ₽. Разница почти в два раза, и это на одном и том же товаре.

Но самое неприятное начинается дальше. Невыкупленный товар какое-то время едет обратно и не продаётся. Если остаток небольшой, карточка может уйти в «нет в наличии» именно в тот момент, когда реклама уже раскрутилась.

Почему покупатели не выкупают

Причины почти всегда одни и те же. Пройдитесь по ним со своим товаром, честно.

Размер не совпалСамая частая история в одежде и обуви. Размерная сетка «как у всех» не работает, если лекала маломерят. Покупатель заказывает два размера, один точно вернётся.
Фото обещает больше, чем товарЦвет на фото ярче, ткань выглядит плотнее, предмет кажется крупнее. На примерке покупатель видит разницу и отказывается прямо в пункте выдачи.
Упаковка и вид в пункте выдачиМятый пакет, нет бирки, запах со склада. Первое впечатление случается в ПВЗ, и решение о выкупе принимается там же.
Долгая доставкаПока заказ едет неделю, человек успевает купить то же самое в магазине у дома или передумать.
Отзывы про бракДаже два свежих отзыва «пришло с дефектом» заставляют покупателей проверять товар особенно придирчиво.

Как поднять процент выкупа

Сразу поднять выкуп с 40% до 90% не получится. Но несколько шагов дают заметный результат.

Перемерьте товар и напишите в карточке реальные замеры, а не только размер.
Добавьте в фото слайд с масштабом: товар в руке, на модели, рядом с понятным предметом.
Снимите товар при обычном свете, без сильной обработки цвета.
Ответьте на каждый отзыв про размер или брак и поправьте описание по этим отзывам.
Проверьте упаковку глазами покупателя: так ли выглядит товар, когда его достают в ПВЗ.
Распределите остатки ближе к покупателям, чтобы сократить срок доставки.

Вот на этот показатель я бы смотрела каждую неделю, рядом с заказами и выручкой.

Где смотреть процент выкупа

В личном кабинете продавца выкуп виден в аналитике по товарам и в отчётах о продажах. Удобнее всего выгружать данные за месяц и считать выкуп по каждому артикулу отдельно. Средний выкуп по магазину может выглядеть нормально и при этом скрывать один артикул, который тянет всё вниз.

Отдельно сравнивайте выкуп до и после изменений в карточке. Поменяли фото или описание размеров, подождите пару недель и посмотрите, сдвинулась ли цифра.

Какой процент выкупа считается нормальным на Wildberries?

Единой нормы нет: в одежде и обуви выкуп обычно ниже, в товарах для дома и расходниках выше. Сравнивайте свой артикул с похожими товарами в нише и следите, чтобы выкуп не падал месяц к месяцу.

Платит ли продавец за обратную доставку при невыкупе?

Да, обратная логистика удерживается с продавца. Точную ставку смотрите в действующих тарифах и в детализации отчёта о реализации, она зависит от товара и склада.

Как учитывать выкуп в юнит-экономике?

Делите стоимость логистики на долю выкупа и добавляйте обратную доставку за невыкупленные заказы. Тогда расходы на одну реальную продажу будут честными.

Откройте отчёт за прошлый месяц и посчитайте выкуп по трём самым продаваемым артикулам. Если хотя бы один ниже 60%, начните с его карточки: замеры, фото, отзывы.

Я здесь рассказываю о Wildberries и Ozon с позиции практики, без историй про лёгкие миллионы. А какой выкуп у вас в нише и что помогло его поднять? Напишите в комментариях.