11.11 и Чёрная пятница на WB и Ozon: какую скидку выдержит ваш товар

В ноябре продажи на маркетплейсах растут почти у всех, а прибыль – далеко не у всех. Заказов заметно больше, на выплатах вроде бы всё хорошо, а в декабре выясняется, что месяц отработали в ноль. Обычно виновата одна цифра, которую никто не посчитал заранее: скидка, после которой товар начинает приносить убыток.

Когда проходят 11.11 и Чёрная пятница в 2026 году

В этом году площадки снова развели две распродажи по времени. Ozon объявил продавцам «11.11» с 22 октября по 12 ноября. Дальше идёт Чёрная пятница: по данным СМИ, у Ozon она займёт период с 13 ноября по 2 декабря, у Wildberries – с 16 по 30 ноября, у Яндекс.Маркета – предварительно 25–27 ноября.

Почему в распродажу легко уйти в минус

Скидка вычитается из цены целиком, а расходы почти не уменьшаются. Себестоимость, доставка до склада и логистика остаются прежними. Комиссия и налог уменьшаются пропорционально цене, но совсем чуть-чуть. В итоге скидка в 20% может «съесть» не 20% прибыли, а половину или больше.

И здесь есть ещё одна проблема. В пиковые недели растут ставки в рекламе: за те же показы конкуренты платят больше, и ДРР поднимается. Если в обычный месяц реклама занимала 8–10% от выручки, в распродажу закладывайте запас, иначе расчёт окажется слишком оптимистичным.

Как посчитать предельную скидку: пример на цифрах

Разделите все расходы на две группы. Первая – процент от цены: комиссия площадки, налог, реклама. Вторая – фиксированные рубли на единицу: себестоимость, доставка до склада, логистика с учётом невыкупов, хранение.

Допустим, товар стоит 2 000 ₽ до скидки. Цифры условные, подставьте свои:

• комиссия – 25%, налог – 6%, реклама – 10% от цены. Вместе 41%, значит, после них остаётся 59% цены;
• себестоимость с доставкой до склада – 600 ₽;
• логистика с учётом невыкупов – 150 ₽ на проданную единицу;
• хранение и прочее – 30 ₽.

Фиксированные расходы: 600 + 150 + 30 = 780 ₽. Без скидки вы получаете 2 000 × 0,59 = 1 180 ₽, вычитаете 780 ₽, прибыль – 400 ₽ с единицы.

Цена безубыточности – 780 ÷ 0,59 ≈ 1 322 ₽. Отсюда предельная скидка: 1 − 1 322 ÷ 2 000 ≈ 34%. Всё, что больше, – продажа себе в убыток.

Честно говоря, последняя колонка – самая отрезвляющая. Чтобы при скидке 30% заработать столько же, сколько без неё, нужно продать почти в девять раз больше. Распродажа редко даёт такой рост на один товар, поэтому глубокая скидка оправдана, только если у вас другая цель: распродать остатки, разогнать новинку или освободить деньги к сезону.

Скидки, которые часто забывают учесть

Скидка в акции – не всегда единственная. У продавца могут быть включены и другие скидки за свой счёт: промокоды, скидки по программам лояльности площадки. Если они действуют одновременно с акцией, они складываются с акционной, и итоговая цена получается ниже, чем в вашей табличке. Проверьте в кабинете, какие скидки за ваш счёт активны на время распродажи.

А вот скидку, которую площадка даёт покупателю за свой счёт (на Wildberries это СПП), в расчёт прибыли не включайте. Выплату вы получаете от своей цены после своей скидки, а витринная цена для покупателя может быть ниже.

Ещё один момент – накрутка цены перед акцией. Поднять цену в октябре, чтобы в ноябре показать «−50%», соблазнительно, но покупатели всё чаще проверяют историю цен, а отзывы с фразой «скидка ненастоящая» живут в карточке дольше распродажи.

Промпт: посчитать предельную скидку по всему ассортименту

Если товаров десятки, считать каждый вручную долго. Выгрузите из кабинета или своей таблицы юнит-экономики нужные столбцы и отдайте нейросети. Подойдёт ChatGPT, Claude или любая другая модель, которая умеет работать с таблицами.

Ты – аналитик маркетплейса. Ниже таблица товаров со столбцами: артикул, цена до скидки, себестоимость с доставкой до склада, логистика на проданную единицу с учётом невыкупов, хранение на единицу, комиссия в %, налог в %, реклама в % от цены.

Для каждого товара посчитай:
1. Прибыль с единицы без скидки.
2. Цену безубыточности и предельную скидку в %.
3. Прибыль с единицы при скидках [10, 20, 30]%.
4. Во сколько раз должны вырасти продажи при каждой скидке, чтобы общая прибыль не упала.

Рекламу в распродажу считай как [12]% вместо значения из таблицы.
Выведи итог таблицей и отдельно список товаров, которым нельзя давать скидку больше [15]%. Формулы покажи один раз, на первом товаре, чтобы я мог проверить.

Таблица:
[ВСТАВЬТЕ ТАБЛИЦУ]

Нейросеть иногда ошибается в арифметике, особенно на длинных таблицах. Поэтому просьба показать формулу на первом товаре в промпте не случайна: пересчитайте одну строку руками, и если цифры сошлись, остальным можно доверять больше.

Участвовать или нет: чек-лист перед распродажей

Участие в акциях на Wildberries и Ozon добровольное. После требований ФАС в 2025 году обе площадки дали возможность запретить автоматическое добавление товаров в акции, причём запрет можно сделать бессрочным. Если вы его не включили, проверьте сейчас, какие товары уже стоят в распродаже без вашего решения.

• Для каждого товара посчитана предельная скидка, и требуемая акцией скидка в неё укладывается.
• В рекламу заложен запас на рост ставок в пиковые дни.
• Проверено, какие ещё скидки за ваш счёт сработают одновременно с акцией.
• Автоакции отключены или проверены вручную.
• Остатков хватит на весь срок акции: если товар закончится в середине распродажи, позиции в поиске просядут.
• Понятна цель для каждого товара: прибыль, распродажа остатков или разгон новинки.

Рабочая схема для многих продавцов – не «всё или ничего», а частичное участие. Маржинальные позиции заходят в акцию с той скидкой, которую выдерживают. Залежавшиеся остатки – с более глубокой, потому что деньги в них всё равно заморожены. А товары с маржой ниже 15% остаются вне распродажи и забирают покупателей, которые пришли на площадку за скидками, но купили «рядом».

Отдельно посмотрите на рекламу: в пик она дорожает, и бюджет лучше пересчитать под ту же юнит-экономику. Как это сделать, подробно разобрано в статье про ДРР и бюджет рекламы на Wildberries.

Частые вопросы