Конверсия в корзину на ВБ: почему смотрят карточку, но не покупают

Переходов в карточку сотни, а заказов единицы. Первое желание – поднять ставку в рекламе и привести ещё больше людей. Но если покупатели уже открывают карточку и уходят, дополнительный трафик может просто увеличить расходы. Начинать стоит с конверсии в корзину на Wildberries и Ozon: она помогает понять, на каком этапе покупатели теряют интерес к товару.

Воронка продаж Wildberries: из чего она состоит

Путь покупателя на маркетплейсе можно разделить на несколько этапов. Сначала человек видит товар в поиске, каталоге или рекомендациях. Затем открывает карточку, изучает характеристики, добавляет товар в корзину и оформляет заказ.

После оформления заказа остаётся ещё один важный этап – выкуп. Покупатель может отказаться от товара при получении или вернуть его позже. Подробнее об этом мы рассказывали в статье про процент выкупа на Wildberries.

На каждом этапе часть покупателей отсеивается. Причины могут быть совершенно разными, поэтому оценивать эффективность карточки только по количеству заказов недостаточно.

Например, если товар часто показывается, но у него мало переходов, стоит проверить главное фото и конкурентоспособность предложения в поисковой выдаче.

Если переходов много, а добавлений в корзину мало, внимание нужно переключить на содержимое карточки, качество трафика и условия покупки.

Если товар активно добавляют в корзину, но заказов почти нет, проблема может возникать уже на этапе окончательного выбора.

Важно помнить, что показатели маркетплейса основаны на событиях за выбранный период. Это не обязательно последовательная история одних и тех же покупателей: человек может открыть карточку несколько раз или оформить заказ позже.

Конверсия в корзину: формула и пример расчёта

Конверсия в корзину показывает отношение количества добавлений товара в корзину к количеству переходов в карточку.

Эта формула соответствует определению Wildberries в официальном отчёте «Воронка продаж».

Предположим, за неделю товар получил:

• 1 000 переходов в карточку;
• 60 добавлений в корзину;
• 15 заказов.

Теперь представим, что продавец улучшил фотографии и описание товара. Конверсия в корзину выросла с 6% до 8%, а количество переходов осталось прежним.

Вместо 60 добавлений в корзину товар получает 80. При сохранении конверсии из корзины в заказ на уровне 25% это соответствует 20 заказам вместо 15.

Получается пять дополнительных заказов при том же количестве переходов.

Это расчётная модель, а не гарантия результата. На практике увеличение конверсии может быть связано не только с изменениями в карточке, но и с ценой, сезонностью, составом трафика и другими факторами.

Где посмотреть конверсию в корзину на Wildberries

В кабинете продавца Wildberries есть официальный отчёт «Воронка продаж».

Чтобы открыть его, перейдите в раздел «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж».

Согласно инструкции Wildberries, обновлённой 23 октября 2026 года, отчёт помогает анализировать поведение покупателей от перехода в карточку до заказа, выкупа и отмены.

Основные показатели:

• Количество переходов в карточку товара.
• Количество добавлений товара в корзину.
• Конверсия в корзину.
• Количество заказанных товаров.
• Конверсия в заказ.
• Количество выкупов и отмен.
• Сумма заказов и выкупов.

В расширенной версии отчёта с подпиской «Джем» дополнительно доступны показы и CTR, что позволяет оценивать более ранние этапы воронки.

Отчёт поддерживает сравнение выбранного периода с предыдущим аналогичным периодом, фильтрацию товаров и выгрузку данных в Excel.

Это удобно для анализа изменений после обновления карточки, корректировки цены или запуска рекламы.

Официальная инструкция: «Воронка продаж» Wildberries.

Какая конверсия в корзину считается нормой

Это один из самых частых вопросов продавцов. Но универсального значения, которое подходило бы всем товарам, не существует.

У платья за 3 000 рублей и зарядного кабеля за 300 рублей покупатели ведут себя по-разному. В одежде человек может сравнивать размеры и фасоны, а при покупке более дорогой техники изучать характеристики и несколько дней выбирать подходящую модель.

На конверсию влияют категория, стоимость, сезон, конкуренция, отзывы, доставка и даже тип трафика.

Поэтому полезнее ориентироваться на собственную динамику и сопоставимые предложения.

Ориентир 1. Ваша история продаж

Предположим, конверсия одного товара несколько недель держалась на уровне 7%, а затем снизилась до 4%.

Это не означает, что карточка стала плохой. Но изменение достаточно заметное, чтобы проверить возможные причины: цену, остатки, сроки доставки, рейтинг, новые отзывы и настройки рекламы.

Ориентир 2. Сравнение с конкурентами

Если доступны аналитические данные по категории и ценовому сегменту, сравнивайте свою карточку с предложениями аналогичных товаров.

При этом важно выбирать действительно сопоставимые позиции: близкую цену, характеристики, назначение и аудиторию.

Цифры из обсуждений продавцов вроде «нормальная конверсия – 10%» без указания категории и метода расчёта не стоит использовать как универсальный норматив.

Пример анализа конверсии

Возьмём условный товар на Wildberries, который получает 1 200 переходов в неделю.

В первый период 36 раз товар добавили в корзину, а покупатели оформили девять заказов. Конверсия в корзину составила 3%, а в заказ – 25%.

Продавец обновил несколько слайдов карточки, добавил фотографии товара с разных ракурсов и уточнил размеры. Предположим, что после изменений при том же количестве переходов конверсия в корзину выросла до 5%.

В этом расчётном сценарии количество заказов увеличилось на шесть, или примерно на 67%, без роста числа переходов.

Если прибыль с одного выкупленного товара после всех расходов составляет 300 рублей, а все дополнительные шесть заказов будут выкуплены, потенциальная дополнительная прибыль составит 1 800 рублей в неделю.

В реальности нужно учитывать процент выкупа, изменение рекламных расходов, цену и себестоимость. Поэтому таблица показывает механику влияния конверсии, а не подтверждённый результат конкретного магазина.

Также сам факт роста после изменения фотографий ещё не доказывает, что именно фотографии стали причиной. Для более точной оценки нужны сопоставимые условия или контролируемый эксперимент.

Почему покупатели заходят в карточку Wildberries, но не покупают

Если карточка получает переходы, значит, на этапе выдачи у покупателя возник интерес. Но это не обязательно означает, что главное фото и цена работают идеально.

Нужно выяснить, совпадает ли ожидание человека из поиска с тем, что он увидел после открытия товара.

Первый слайд обещает одно, остальные не убеждают

Главная фотография выглядит красиво, но на следующих слайдах нет информации о размерах, материалах, комплектации или особенностях использования.

Покупатель листает карточку, не получает ответа на важный для него вопрос и продолжает искать.

Например, для небольшой сумки важно показать реальные габариты, количество отделений и то, как она выглядит на человеке. Для электронного устройства – комплектацию, разъёмы и совместимость.

Чем больше сомнений остаётся после просмотра, тем выше вероятность, что покупатель не добавит товар в корзину.

Подробнее об этом мы рассказывали в статье о слепых зонах первого слайда карточки товара.

Отзывы и рейтинг снижают доверие

Отзывы помогают покупателю оценить реальный опыт использования товара. Особенно внимательно люди могут изучать негативные комментарии перед дорогими или ответственными покупками.

Повторяющиеся жалобы на качество, комплектацию или несоответствие фотографиям становятся серьёзным аргументом против покупки.

Например, если покупатели несколько раз пишут, что у товара быстро ломается крепление, проблему лучше решать с поставщиком, а не ограничиваться ответами на отзывы.

Полезные ответы продавца могут снижать неопределённость, если содержат конкретную информацию. Как ускорить их подготовку, мы разбирали в статье про ответы на отзывы с помощью нейросети.

Нет нужного размера или цвета

Покупатель может заинтересоваться товаром, открыть карточку и обнаружить, что подходящего размера или цвета нет в наличии.

В результате переход фиксируется, но добавления в корзину не происходит.

Особенно важно проверять этот фактор для одежды, обуви и товаров с несколькими вариантами комплектации.

Если большая часть трафика приходится на популярный размер, который закончился, средняя конверсия всей карточки может снизиться.

Долгая доставка

Покупатель сравнивает не только характеристики и цену товара, но и дату его получения.

Если у конкурента аналогичный товар можно получить завтра, а ваш придёт через неделю, часть покупателей выберет более быструю доставку.

Поэтому при снижении конверсии проверяйте распределение остатков по складам и доступность товара в ключевых регионах продаж.

Нецелевой рекламный трафик

Иногда проблема вообще не в карточке. Реклама привлекает покупателей, которым товар не подходит.

Например, продавец рекламирует беспроводной микрофон, а часть переходов приходит от людей, которые ищут профессиональное студийное оборудование с другими характеристиками.

Покупатель открывает карточку, понимает, что товар не соответствует запросу, и уходит.

В этом случае конверсия падает из-за состава трафика, а не обязательно из-за фотографий или описания.

Подробнее о поисковых запросах мы рассказывали в статье про нерелевантные запросы в рекламе Wildberries.

Цена не соответствует ожиданиям

После открытия карточки покупатель может продолжить сравнение с аналогичными предложениями.

Если рядом есть товар с похожими характеристиками, более низкой ценой и хорошими отзывами, покупатель может переключиться на конкурента.

Но снижение цены не всегда является правильным решением. Сначала нужно оценить реальную себестоимость, комиссии, логистику, рекламу и ожидаемую прибыль.

Иногда выгоднее повысить воспринимаемую ценность товара за счёт понятной комплектации, качественных фотографий и подробного описания.

Почему конверсия в заказ низкая, хотя товар кладут в корзину

Отдельная ситуация – покупатели активно добавляют товар в корзину, но заказов мало.

В таком случае товар заинтересовал аудиторию, однако на этапе окончательного решения часть покупателей отказалась от покупки.

Корзину нередко используют как список товаров для сравнения. Покупатель добавляет несколько похожих предложений и позже выбирает одно.

На конверсию из корзины в заказ могут влиять итоговая цена, сроки доставки, акции, условия оплаты и наличие альтернатив.

Перед крупными распродажами покупатели также могут заранее добавлять товары в корзину, ожидая снижения цены.

Если конверсия в заказ снизилась непосредственно перед акцией, не стоит сразу менять карточку. Сравните результаты с аналогичными периодами и оцените динамику после начала распродажи.

Как найти этап, на котором теряются покупатели

1. Откройте воронку продажНа Wildberries перейдите в раздел «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Для начала выберите период 14–28 дней, если по товару достаточно данных.
2. Сравните с прошлым периодомИзучите количество переходов, добавлений в корзину и заказов. Сравнивайте одинаковые по длительности периоды.
3. Определите слабый этапЕсли переходы стабильны, а корзины падают, проверяйте карточку и качество трафика. Если корзины стабильны, а заказы сокращаются, анализируйте условия покупки.
4. Проверьте событияПосмотрите, менялись ли цена, реклама, фотографии, остатки, сроки доставки или отзывы.
5. Откройте карточку как покупательПосмотрите товар с телефона, найдите его по основному поисковому запросу и сравните с ближайшими конкурентами.
6. Выберите одно изменениеСначала исправьте наиболее вероятную причину. Если одновременно изменить цену, фотографии и рекламу, будет сложно оценить влияние каждого действия.
7. Проверьте результатЧерез достаточный период сравните конверсию и количество заказов. Учитывайте сезонность, изменения рекламного трафика и объём данных.

Для товаров с небольшим количеством переходов одна-две дополнительные корзины могут заметно изменить процент конверсии. Поэтому делать выводы только по краткосрочным колебаниям опасно.

Чем меньше данных, тем осторожнее нужно интерпретировать результат.

Конверсия в корзину на Ozon: где посмотреть

На Ozon также предусмотрены инструменты анализа воронки продаж.

В личном кабинете Ozon Seller откройте раздел «Аналитика» и выберите «Воронка продаж».

Ozon обновил этот отчёт 28 февраля 2025 года, расширив его до последовательности от показов до выкупов.

Отчёт позволяет анализировать показы товара, переходы, добавления в корзину, заказы и выкупы.

Также предусмотрено сравнение с результатами предыдущих периодов: можно изучить динамику за 7 или 28 дней.

Отдельное преимущество – возможность сравнивать показатели своего товара со средними значениями более успешных продавцов в выбранной категории и ценовом сегменте.

Это помогает понять, насколько показатели отличаются от сопоставимых предложений, а не от абстрактной нормы.

В расширенной аналитике Ozon также доступны графики и другие инструменты для анализа динамики продаж.

В июне 2026 года Ozon уточнил названия некоторых метрик в рекламной аналитике: показатель «Конверсия» переименовали в «Конверсия в корзину», а «В корзину» – в «Добавления в корзину».

При работе с рекламной статистикой важно отличать показатели отдельной кампании от общей воронки продаж товара.

Официальные источники: обновление воронки продаж Ozon и изменение названий метрик.

Промпт: как проверить конверсию карточки с помощью ChatGPT

Нейросеть может помочь разобрать карточку товара и найти возможные причины низкой конверсии.

Для этого полезно предоставить данные из воронки продаж, информацию о товаре, фотографии или описание слайдов, отзывы и сведения о конкурентах.

ChatGPT или Claude помогут сформировать гипотезы, выявить недостаток информации в карточке и предложить последовательность изменений.

Но важно понимать, что нейросеть не знает реальные причины поведения покупателей, если вы не предоставили подтверждающие данные. Её рекомендации нужно проверять на практике.

Ты – опытный аналитик маркетплейсов Wildberries и Ozon.

Твоя задача – помочь мне понять, почему покупатели открывают карточку товара, но не добавляют его в корзину или не оформляют заказ.

Сначала уточни:
1. На каком маркетплейсе продаётся товар.
2. Название и категорию товара.
3. Текущую цену.
4. Период анализа.
5. Количество переходов в карточку.
6. Количество добавлений в корзину.
7. Количество заказов.
8. Рейтинг и количество отзывов.
9. Основные жалобы покупателей.
10. Наличие товара и сроки доставки.
11. Изменения цены, фотографий и рекламы за период.
12. Данные о прямых конкурентах, если они есть.

Попроси меня предоставить фотографии карточки, скриншоты аналитики или описание слайдов.

После получения данных:

1. Рассчитай конверсию в корзину.
2. Рассчитай конверсию из корзины в заказ.
3. Рассчитай отношение заказов к переходам.
4. Сравни показатели с предыдущим периодом, если данные есть.
5. Определи, на каком этапе заметно снижение.
6. Предложи пять возможных причин.
7. Для каждой причины укажи, какие данные подтверждают гипотезу.
8. Предложи конкретные изменения карточки.
9. Определи, какие изменения стоит проверить первыми.
10. Предложи план тестирования на две недели.

Отдельно проанализируй:
- Главное фото.
- Остальные фотографии.
- Характеристики.
- Описание.
- Отзывы.
- Цену.
- Наличие.
- Сроки доставки.
- Качество рекламного трафика.

Правила:
- Не придумывай статистику и данные конкурентов.
- Не называй универсальную норму конверсии без подтверждения.
- Разделяй факты и предположения.
- Не обещай рост продаж после изменений.
- Не предлагай снижение цены без анализа экономики товара.
- Учитывай, что изменение конверсии не доказывает причинно-следственную связь.

Формат ответа:

1. Краткий вывод о состоянии воронки.
2. Таблица основных показателей.
3. Три наиболее вероятные причины низкой конверсии.
4. Пять конкретных рекомендаций.
5. План проверки изменений.
6. Какие дополнительные данные необходимы.

Если данных недостаточно, сначала задай уточняющие вопросы.

Такой подход помогает использовать нейросеть не как генератор общих советов, а как помощника в анализе конкретной карточки.

Например, вместо рекомендации «улучшите фотографии» можно получить список недостающих слайдов: размеры, комплектация, использование товара и сравнение характеристик.

Но финальное решение всё равно остаётся за продавцом. Перед изменением карточки нужно оценить, действительно ли предложенные улучшения соответствуют товару и ожиданиям целевой аудитории.

Как понять, окупается ли повышение конверсии

Сам по себе рост конверсии ещё не означает рост прибыли. Дополнительные заказы могут сопровождаться увеличением скидок, рекламы, логистики или возвратов.

Поэтому после анализа воронки полезно оценить финансовый результат.

Предположим, товар получает 1 000 переходов в неделю. Конверсия из перехода в заказ составляет 2%, то есть покупатели оформляют 20 заказов.

После изменений этот показатель вырос до 3%. При том же количестве переходов это соответствует 30 заказам.

Допустим, прибыль с одного выкупленного товара после всех расходов составляет 250 рублей, а процент выкупа – 80%.

Тогда десять дополнительных заказов при сохранении процента выкупа дадут ожидаемые восемь дополнительных выкупов.

Если на создание новых фотографий продавец потратил 5 000 рублей, при сохранении расчётного прироста прибыли расходы могли бы окупиться примерно за 2,5 недели.

Это условный финансовый сценарий. Он предполагает, что дополнительные заказы действительно возникли благодаря изменению карточки, а маржинальность, процент выкупа и другие условия остались прежними.

На практике для оценки окупаемости нужно учитывать стоимость подготовки контента и подтверждать прирост продаж сопоставимыми данными.

Чек-лист перед увеличением рекламного бюджета

• Воронка продаж изучена за достаточный период, а слабый этап определён.
• Конверсия сравнивается с историей товара и сопоставимыми предложениями.
• Главное фото соответствует товару и привлекает нужную аудиторию.
• Остальные слайды показывают размеры, материал, комплектацию и особенности использования.
• В карточке заполнены важные характеристики и нет противоречивой информации.
• Отзывы и повторяющиеся жалобы покупателей проанализированы.
• Популярные размеры и варианты товара доступны к заказу.
• Сроки доставки конкурентоспособны для основных регионов продаж.
• Рекламные запросы соответствуют назначению товара.
• Цена и прогнозируемая прибыль позволяют увеличивать рекламные расходы.

Если основные проблемы устранены, можно тестировать дополнительные рекламные вложения. Но увеличивать бюджет стоит постепенно и оценивать не только число переходов, но и стоимость заказа, выкуп, маржинальность и итоговую прибыль.

Иногда повышение конверсии карточки оказывается более выгодной задачей, чем привлечение дополнительного трафика.

Что сделать на этой неделе

Выберите три товара с большим количеством переходов, но относительно низким числом заказов.

Откройте воронку продаж за последние 14–28 дней и рассчитайте конверсию в корзину и в заказ.

Сравните данные с предыдущим периодом. Затем проверьте фотографии, цену, отзывы, наличие, сроки доставки и рекламные запросы.

Для каждого товара выберите одно изменение, которое может устранить конкретную проблему. Не обязательно сразу переделывать всю карточку.

После накопления достаточного объёма данных сравните результаты и решите, какие гипотезы подтвердились.

Если вы хотите научиться использовать нейросети для анализа маркетплейсов, работы с карточками товаров, контентом и автоматизации, такие задачи мы разбираем на практических занятиях клуба «Селлериум». Актуальная программа доступна на сайте.

Частые вопросы